Tarcie procesowe: Niewidzialna ściana, przez którą tracisz 48% klientów B2B

Czy zdarzyło Ci się kiedyś stać w kolejce w urzędzie, by po 30 minutach dowiedzieć się, że to nie to okienko, a właściwy formularz jest do pobrania w pokoju na drugim końcu korytarza? To uczucie straconego czasu, irytacji i zniechęcenia - właśnie tym dla Twojego klienta jest tarcie procesowe w formularzu online.

To jedna z najbardziej podstępnych form mikrotarcia. Nie jest tak oczywista ale działa równie zabójczo. W skrócie, to każda niepotrzebna sekunda, każde zbędne pole do wypełnienia i każdy nielogiczny krok, który staje między zainteresowanym klientem a kliknięciem przycisku "Wyślij".

Nasze dane z analityki FormDIG pokazują, że to nie jest mały problem - aż 48% wszystkich porzuceń formularzy ma swoje źródło właśnie w tarciu procesowym. To niewidzialna ściana, o którą rozbija się prawie połowa Twoich potencjalnych leadów.

Przyjrzyjmy się, jak ten cichy sabotażysta działa w praktyce.

Przykłady tarcia procesowego w akcji

1. Formularz-przesłuchanie

Użytkownik klika "Poproś o wycenę" i jego oczom ukazuje się... ściana tekstu. Piętnaście pól do wypełnienia: od NIP-u, przez REGON, adres korespondencyjny, po stanowisko i ulubiony kolor. Czuje się jak na przesłuchaniu, a nie jak partner w rozmowie biznesowej.

• Dlaczego to problem? Pierwsze wrażenie jest przytłaczające. Widząc ogrom pracy do wykonania, wiele osób rezygnuje, zanim w ogóle zacznie.
• Dane mówią same za siebie: Badania konsekwentnie pokazują, że idealna długość formularza B2B, która zapewnia najwyższą konwersję, to około 5 pól. Każde kolejne pole drastycznie zwiększa ryzyko porzucenia.

ProTIP: Sprzedaż nie musi wiedzieć, co sprowadziło klienta na stronę. Mogą go zapytać na etapie wyceny. Formularz ma ułatwić kontakt Klientowi, a nie BOK’owi jego obsługę. Zachowaj właściwe priorytety i wyeliminuj wszystkie pola, które nie są absolutnie niezbędne do nawiązania kontaktu.

ProTIP: Unikaj jak ognia list rozwijanych! Po pierwsze wymają minimum trzech akcji (rozwinięcie, wybór opcji, zatwierdzenie wyboru) więc znacząco wydłużają proces. Po drugie długie listy są tricky na mobilkach. Jak już musisz, zamień listę rozwijaną na radio-buttony.

ProTIP: Jeśli już naprawdę musisz pobrać więcej danych – zrób formularz krokowy z jasnym progres-barem. Luźniejsze nazwy etapów np. „Już prawie…” mogą być w porządku, pamiętaj tylko dopasowaniu stylu komunikacji do grupy docelowej, żeby nie przesadzić.

2. Formularz-amnezja

Klient starannie wypełnia kilka pól. Klika "Wyślij". Strona się przeładowuje, a na górze pojawia się czerwony komunikat: "Wystąpił błąd w formularzu". Gdzie? Co jest nie tak? Nie wiadomo. Teraz musi ponownie przejrzeć wszystkie pola, szukając swojego błędu.

• Dlaczego to problem? To jest skrajnie frustrujące i nie szanuje czasu użytkownika. Formularz nie pomaga, a jedynie ocenia, i to z opóźnieniem.
• Lepsze rozwiązanie: Walidacja w czasie rzeczywistym. Gdy tylko użytkownik wpisze zły format e-maila, pole powinno od razu podświetlić się na czerwono z komunikatem: "Ups, tu potrzebny jest poprawny adres e-mail".

ProTIP: Nagradzaj użytkownika za małe sukcesy np. dobrze wpisany numer telefonu. Zwykły „ptaszek” lub zaznaczenie pola zieloną obwódką. Proste, a cieszy.

ProTIP: Pamiętaj o informacji zwrotnej. Jasne potwierdzenie, że formularz został wysłany to absolutne must-have. Jeśli formularz zawierał adres email, automatyczna zwrotka na maila użytkownika z potwierdzeniem otrzymania i spodziewaną datą kontaktu zrobi robotę.

3. Formularz-labirynt

Kolejność pól jest kompletnie nielogiczna. Najpierw formularz pyta o szczegóły projektu, potem o imię, potem znowu o projekt, a na końcu o e-mail. Użytkownik czuje się zagubiony.

• Dlaczego to problem? Chaotyczny układ pytań utrudnia płynne wypełnienie formularza i może sugerować, że firma ma taki sam bałagan w swoich wewnętrznych procesach.
• Lepsze rozwiązanie: Logiczny przepływ. Zacznij od najprostszych danych (imię, e-mail), a potem stopniowo przechodź do bardziej szczegółowych pytań.

ProTIP: Zaczynaj zawsze od danych kontaktowych (imię, email itd.). Po pierwsze, na początku rozmowy zawsze się przedstawiasz, prawda? Po drugie, gdy użytkownik natrafi na problem i porzuci formularz – dzięki formDIG masz już jego dane i możesz się z nim skontaktować!

ProTIP: Kwalifikację leadów, jeśli już musisz to robić, zostawiaj na koniec. Przykład to pytanie o budżet projektu – dodawaj je tylko jeśli jesteś pewien, że twoja grupa docelowa to pro’s  i wie o czym mówisz. Nawet w tym przypadku unikaj list rozwijanych i otwartych pól do wpisania (bo skąd wiadomo np. w jakiej walucie). Jeśli musisz – wrzuć radio butony z 3-4 zakresami kwot.

4. Formularz-zasadzka

Użytkownik jest w połowie drogi, gdy nagle formularz żąda od niego informacji, której nie ma pod ręką np. numeru ostatniej faktury, skanu dokumentu firmowego czy NIP-u kontrahenta. Proces zostaje nagle przerwany.

• Dlaczego to problem? To nagłe zatrzymanie jest niezwykle frustrujące. Zmusza do przerwania zadania, szukania informacji i wracania do formularza później (lub, co bardziej prawdopodobne, nigdy). Klient czuje się, jakby wpadł w zasadzkę.
• Lepsze rozwiązanie: Transparentność od startu. Jeśli proces wymaga specyficznych danych, poinformuj o tym przed formularzem. Krótka notka "Zanim zaczniesz, przygotuj numer ostatniej faktury" potrafi zdziałać cuda.

ProTIP: W formularzach sprzedażowych pod żadnym pozorem nie umieszczaj pól, które wymają od użytkownika wyjścia poza formularz. Przykład: podaj adres firmowej strony www. Poważnie, jest na tym etapie niezbędny? Pamiętaj że stan, w którym użytkownik wypełnia formularz jest bardzo delikatny, bo decyduje o zaangażowaniu swojego czasu i pieniędzy. Nie wytrącaj go z tego procesu!

ProTIP: Jeśli oczekujesz od użytkownika informacji, którą sam możesz bez wysiłku sprawdzić w swoich bazach (np. data ostatniego zamówienia, adres firmy, REGON) to dajesz jasny sygnał: nie chce nam się, przerzucamy obowiązki na Ciebie. Jesteś pewien że to dobry obraz przyszłego dbania o Klienta i relacje?

5. Formularz-ekspert

Formularz zaczyna się prosto, ale nagle stawia przed użytkownikiem pytanie techniczne, na które nie zna on odpowiedzi. Formularz zapytania stronę www wymaga podania technologii, drukarnia oczekuje w formularzu wyboru technologii druku, hosting konfiguracji serwera, blokując cały proces i sprawiając, że użytkownik czuje się niekompetentny.

• Dlaczego to problem? Formularz błędnie zakłada, że osoba zlecająca zadanie jest jednocześnie technicznym ekspertem. To twarda blokada, która zmusza do przerwania procesu i szukania pomocy, a firmę przedstawia jako niedostosowaną do realiów biznesowych, w których role są podzielone.
• Lepsze rozwiązanie: Elastyczność i pomoc. Dodaj opcję "Proszę o dobór najlepszej opcji". Zamiast egzaminować klienta, pokaż, że jesteś ekspertem gotowym do pomocy, co od razu buduje zaufanie i ułatwia przejście dalej.

ProTIP: Nie zadawaj tego typu pytań jeśli nie dostarczasz dla specjalistów. A nawet wtedy zastanów się 2x, czy nie stosujesz żargonu, który nie będzie dla nich zrozumiały.

ProTIP: Nie dodawaj opcji „nie wiem”, sugerujesz Klientowi ignorancję i że powinien przecież wiedzieć. Zamiast tego, i o ile musisz, to dodaj opcję „proszę o sugestię” lub „pomóż mi wybrać.

Jak zamienić labirynt w autostradę? Proste sposoby na redukcję tarcia

Nie musisz rewolucjonizować formularza, wystarczy kilka strategicznych zmian, by zamienić tor przeszkód w gładką autostradę do konwersji.

1. Stosuj zasadę "muszę to mieć"

Każde pole w Twoim formularzu ma swoją "cenę", kosztuje klienta czas i wysiłek poznawczy. Otwórz swój formularz i podziel wszystkie pola na dwie kategorie:

• "Muszę mieć": Informacje, bez których absolutnie nie jesteś w stanie rozpocząć wartościowej rozmowy z klientem (zazwyczaj to imię, e-mail, ewentualnie temat zapytania i numer telefonu).
• "Fajnie mieć": Wszystko inne. Pytania, które ułatwiają pracę działowi sprzedaży, ale o które można zapytać później ("Skąd o nas wiesz?", "Wielkość firmy", "Budżet projektu" itd.).
• Teraz bezlitośnie usuń wszystkie pola z drugiej kategorii.

2. Jedz słonia po kawałku. Zamiast prezentować klientowi wszystko na raz, podziel go na 2-3 logiczne i krótkie kroki. Działa tu psychologiczna zasada zaangażowania i konsekwencji. Gdy użytkownik zainwestuje swój czas w wypełnienie pierwszego, prostego kroku (np. podanie imienia i e-maila), czuje wewnętrzną potrzebę, by dokończyć to, co zaczął. Praktyczny podział:

• Etap 1: Tylko podstawy. Poproś o imię i e-mail. To wszystko.
• Etap 2: Trochę więcej szczegółów. Kluczowe pytania o cel kontaktu, związane ze specyfiką formularza „W czym możemy pomóc”.
• Etap 3: Zamknięcie. Miejsce na opcjonalne informacje i oczywiście wszelkie zgody.
• Niezbędny element: Zawsze pokazuj wizualny wskaźnik postępu (progress bar)! Klient musi wiedzieć, gdzie jest i ile jeszcze zostało do końca. To daje mu poczucie kontroli i motywuje do ukończenia procesu.
• Uwaga: Dobrze zaprojektowane formularze wieloetapowe potrafią zwiększyć konwersję nawet o 300%!

3. Bądź pomocny (walidacja na bieżąco). Twój formularz powinien być pomocnym asystentem, który na bieżąco podpowiada, co robić.

• Natychmiastowa informacja zwrotna: Daj znać od razu, czy dane pole jest wypełnione dobrze, czy źle.
• Stosuj pozytywne wzmocnienie: Zielony "ptaszek" lub ramka przy poprawnie wypełnionym polu to mikronagroda. To sygnał dla mózgu: "dobra robota, idź dalej!", który zamienia nudne zadanie w serię małych sukcesów.
• Pomocna krytyka: Czerwony komunikat o błędzie musi być precyzyjny. Zamiast "Błędny format", napisz "Ups, adres e-mail powinien zawierać znak @". To konkretna podpowiedź, a nie tylko wytknięcie błędu.

4. Unikaj zasadzek

• Zarządzaj oczekiwaniami. Jeśli Twój proces musi wymagać niestandardowych danych (np. numeru umowy), poinformuj o tym klienta przed formularzem. Prosta notka "Przygotuj X i Y" zmienia zasadzkę w dobrze zaplanowany i profesjonalny proces.
• Odrób swoją pracę domową. Nie proś o dane, które możesz znaleźć sam w 20 sekund (adres strony, NIP, REGON). Szanuj każdą sekundę, którą klient poświęca na Twój formularz i nie przerzucaj na niego swoich obowiązków.
• Nie przerywaj procesu. Nie pytaj o sprawy, które wymagają od Klienta przerwania procesu wypełnienia formularza i przejście w inne miejsce.

5. Nie zakochuj się we własnym żargonie. Nie zakładaj, że osoba wypełniająca formularz (manager, pracownik działu zakupów) jest technicznym specjalistą. Zamiast ułatwiać kontakt, odstraszasz wartościowe leady i sprawiasz, że klient czuje się niekompetentny.

• Mów ludzkim głosem. Zadaj sobie pytanie: "Czy osoba spoza mojej branży zrozumiałaby, o co proszę?". Jeśli nie, uprość język lub całkowicie usuń pole. Komunikacja powinna być dostosowana do klienta, a nie do Twojego wewnętrznego działu.
• Bądź przewodnikiem. Zamiast pytać o technologię, pytaj o cel, jaki klient chce osiągnąć. Zamiast opcji "nie wiem" (która sugeruje niewiedzę), dodaj przycisk "Pomóż mi wybrać". To zmienia blokadę w okazję do budowania relacji i pokazania swojej eksperckości.

Pamiętaj! Każde usunięte pole i każdy uproszczony krok to gest w stronę klienta. To komunikat: "Szanujemy Twój czas". A w świecie B2B nie ma nic cenniejszego.

Podobał Ci się ten wpis? Jeśli chcesz zobaczyć jak na tym tle wypadają Twoje formularze, napisz contact@formdig.com

Miłego dnia!

Marcin Przybyła